腾讯社交洞察2018年发布的《00后研究报告》透露了一个有趣的数据：00后平均存款金额达1840元，约为90后的三倍，且家庭收入更高，他们当中有不少人从小就有出国经历。物质生活和社会环境的优越，让00后除了有更高的消费能力，还拥有更大的财务自主权。

       互联网拓宽了00后的视野，优越的生活条件给了他们更多看世界的机会，他们的眼界和思想都不能再以传统尺度去衡量，但他们却是美妆品牌不能忽视的新兴消费力量，如何从包装上抓住00后的眼球，或许要从00后的群体特征研究入手。

个性鲜明的“独生二代”

       2月26日，在广州中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会（PCHi）上，中国前瞻设计顾问公司YANG DESIGN策略总监黄晓靖对00后群体进行了分析，主要有以下七大特征。

△2YANG DESIGN策略总监 黄晓靖

       移动互联网原住民。00后成长于移动互联网大爆发时期，是“衔着手机出生的一代”，94%的00后都有自己的智能手机，最在意的产品特性是社交性、潮流性和个性化。

       独立自我，质疑叛逆。新周刊《中国00后生活方式调查》报告显示，55.4%的00后表示不会追爆款，不喜欢跟风，而是更希望自己成为潮流本身。

       早熟老成。66%的00后会早早地认知自我，72%的00后表示，比起消费和事业，个人在某领域深刻的见解和成果更能代表自己。

       未雨绸缪。调查显示，倾向于关注“抗衰老”的00后受访者接近30%，主要原因在于00后熬夜人群占比达45.7%，作息极不规律。

       注重功效。据统计，00后正在使用的护肤美妆产品宣称的功效中，含补水保湿功效的占到100%，含控油功效的占60%，含祛痘功效的占40%左右，祛斑和防晒接近30%，美白超过20%，其余产品少量有收缩毛孔、除皱、去黑眼圈等功效。

       课业重。调查显示，超7成00后作业超标，过半00后睡眠不足，88.3%的00后上过补习班，00后在闲鱼的图书交易中，45%为教辅类。

       拥抱国粹。超过一半00后认为国外品牌不是加分项，以故宫口红等为代表的传统文化元素美妆产品深受00后喜爱。

       七大特征折射出00后群体的多元性和复杂性，作为“独生二代”，他们享有家庭的更多关爱和支持，得到更民主地对待，同时也背负着更大的期望，在更加独立自主的同时，也能看出对未来有着超前的焦虑，想要打动这群早熟的“小年轻”，要比吸引90后“老阿姨”们更难。

“三观”比“五官”更重要

       黄晓靖指出：“中国年轻一代身上体现了传统和现代价值观的冲突和融合，不再为了长远的投资而牺牲当下的舒适体验和美观。他们几乎同时接收到国内外的产品信息，受到各种品牌的市场教育，网络培养了年轻人快速的图形、视频阅读习惯，因此‘高颜值’是首要需求。”

       但00后的消费诉求显然并不止于颜值，《00后研究报告》指出，00后更向往专注且有信念的品牌和偶像。他们会以某个领域深刻的洞见和创造来定义自我，并为此投入更多的时间和金钱，同时希望所消费的品牌和偶像也一样，还会去了解品牌和偶像背后的故事。

       这意味着品牌透过包装所展示的文化、个性、潮流等更深层次的内容是00后更加关注的。通俗来讲，就是“三观和五官都要正”。上海家化首席设计师徐军也明确表示：“文化艺术、新锐创意和现代科技手段已经成为影响设计的关键性因素，其中，文化对设计的影响是最为深远的。”

△上海家化首席设计师 徐军

       徐军以2008年诞生的佰草集平衡理念为例进行分析，该理念是将太极阴阳调和与护肤之道、生活之道融合，最直观的体现就是在产品的包装设计上。太极系列的主视觉图案就是阴与阳的符号，经过设计师的演绎，变成了各种环保感、平衡感的图案，也符合中国美容养生文化。“以传统文化背书，集聚美学理念，若能与产品有机结合，是能够得到消费者的认可和共情的。”徐军总结道。

       全球化、互联网、认识迭代不断冲击和刷新一茬茬年轻人的小脑瓜，这个过程中，老一辈的规则土崩瓦解，新的心思快速迭代，90后已经开始佛系和秃头，00后的叛逆才刚刚登上舞台。

       对于个性化的追求从未像00后这样如此强烈，消费的产品对于他们来说就是自我价值观的一种体现，归结到化妆品包装领域，独特、时尚只是其一，00后对于包装的社交功能同样重视，出彩的包装要能够以科技感与神秘趣味感的方式，创造属于00后的护肤共鸣波段。

       由此，包装所展示的话题性也必不可少，YANG DESIGN在PCHi上展示了名为“代号00”的包装作品，共计6款产品结合00后的护肤场景及肌肤问题，设计概念源自科幻片中的液态金属，将原本坚固的金属以流动的液态水滴呈现，给人以突破常规的想象空间。

       黄晓靖指出，与其说是护肤品包装，代号00更像是年轻人既熟悉又陌生的物品，比如饮料、水壶、枪和科幻片道具。轻薄的外观强调随行携带的功能， 打破“私密”的概念，让护肤也可以是一种社交，一种流行文化。

       “在YANG DESIGN的用户研究项目中，我们常常会碰到年轻人希望通过消费彰显自己与上一辈人的不同，因此不一样的消费就是一种年轻宣言。”黄晓靖谈到：“我们认为00后没有年龄的包袱，对护肤产品并没有既定的认知，因此包装设计也不需要遵循现有护肤品的设计思路。”