19世纪80年代，松下在日本市场推出了蒸脸仪；2013年，以科莱丽、Foreo为代表的“洗脸神器”最早进入中国市场，这也是如今洁面仪品类渗透率最高的重要原因；到了2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。

       随着女性消费水平的提高，她们愿意为美貌付出的精力和金钱越来越多。在颜值当道的今天，美容仪是一个能更快触达女性消费者的品类，直销企业现在布局正当其时。

◆◆美容仪开创百亿深蓝市场◆◆

       就现在的美容市场来看，以高科技为卖点并宣称“坚持一定有效”的家用美容仪，正在俘获担心“初老”、渴望保持颜值的中国女性消费者。

       公开数据表明，全球家用美容仪器市场正日益崛起，预计2013-2023年间其复合年增长率将达到20.2%。

       而中国又是近几年来增速最快的美容仪市场之一。根据公开资料，在今年618，京东平台美容电器品类销售额同比增长了300%，天猫平台美容仪品类销售增长了8倍。中国市场的美容仪器销售额，预计将在2020年达到82.6亿元人民币。

       这些数据足以体现美容仪产品在国内美容市场上所具有的极大发展潜力。就中国市场来看，美容仪按照功能可以分为洁面仪、清洁仪、瘦脸仪、蒸脸仪、面膜仪、按摩仪……这些家用美容仪光听名称已经让人眼花缭乱，而其中运用的技术原理更是五花八门，包括：点阵激光、LED、微电流、射频、离子导入、超声波等等。

       在这些技术中，LED技术含量最低，这种美容仪的价格和利润也最低，市场竞争最激烈。射频、激光等依靠光线进行美容，技术复杂度更进一层。技术含量最高的是微电流、离子导入和超声波等技术，这三个技术的美容仪对技术要求高，当然利润和价格也就更高。

       根据技术原理不同，美容仪的定价也参差不齐。在美容仪市场中，根据其价格，可以划分为不同的市场。低端市场在500元以下，中端市场的价格500-1500元，高端市场在1500元以上。

       尽管目前美容仪市场鱼龙混杂，但不可否认的是，短短几年，美容仪产品已经迅速走向市场高位。以美容仪现今在国内的良好发展势头，中国美容仪打造上百亿的深蓝市场也是指日可待的。

◆◆直企掘金美容仪恰逢其时◆◆

       一方面，市面上的医美机构参差不齐，让不少想尝试医美的消费者望而却步；另一方面，作为医美机构的衍生和补充的家用美容仪，由于美容护理时间更短，更贴合年轻人快节奏的生活方式，并且所引入的创新科技美容技术，也正是新生主流消费群所追捧的。

       在中国的美容仪消费市场上，中高端市场的竞争性相较低端市场小很多，高端市场上国际品牌很多，但国内还没有领导性的品牌诞生，这让少数的直销企业瞄准了美容仪的中高端市场。

       经不完全统计，直销行业里共有11款美容仪产品。在这些产品中，有主打清洁面部功能的仪器，如无限极的享优乐洁面仪；也有针对全身美容的产品，比如，如新的ageLOC美体Spa轻享套装，以及尚赫的超音波护理美容仪。

       在这些美容仪产品中，72%的产品都是针对人脸面部的美容，其功能比较多样，主要集中在清洁和抗衰老两方面，而这些正是时下爱美人士最在意和最关心的美容功能。

       从产品价格上来看，直销企业的美容仪产品多在2000元以上；在技术层面上，运用了微动脉反旋、微电流、离子导入、超声波等科技含量较高的技术。由此可见，直企的美容仪产品主要定位于中高端市场。

       如新是直企中较早在中国市场推出美容仪类产品的。作为外资企业，如新早在2010年就引进ageLOC美体Spa轻享套装产品，从现在来看，这是一个极具远见的决策。该产品经过8年的市场积累，在中国市场上具有一定的地位和影响力。

       从产品上市时间来看，直销企业的美容仪上市时间基本集中在2016年到2018年之间。而国内的美容仪市场从2013年开始兴起，2015年开始快速增长。从这点上看，直销企业的市场反应速度稍微慢了一些。不过目前，美容仪这个细分市场仍然处于增长期，直销企业进入市场的时机还不算晚。

【直企每年上市的美容仪数量】

       从全局来看，直企研发的美容仪产品，能够充分满足消费者多样化的美容需求。直企能够紧跟科技护肤美容的时代步伐，与时俱进，展现出企业蓬勃的朝气与创新力。

       但是，随着外国大牌产品不断涌入中国市场，美容仪产品的竞争呈现出白热化的状态。直销企业想要在美容仪市场上占有一席之地，就必须以高科技含量、高品质、可信赖的产品获得消费者的青睐。

◆◆消费习惯培育尚待时日◆◆

       在互联网时代，美容仪被消费者认知并流行起来的速度显然在不断加快。各种美容小工具逐渐演变成了女性护肤过程中看似不可或缺的一部分。

       但是，中国是一个从零开始培育的市场，加上消费者太“善变”，很多其他国家的市场经验不能照搬到中国，因此，摸索市场趋势、消费者喜好、产品推广路径等，都是直销企业必须面对的挑战。

       直企首先要面对的挑战就是，消费者在购买美容仪时，往往需要较长的决策期。一方面，与一般化妆品不同，说服消费者首次购买美容仪的成本比较高，毕竟美容仪这样的产品不像衣服包包一样可以外出展示，大部分人更加注重产品的功能性以及带给生活的品质感，因此购买决策耗时更长。

       另一方面，虽然美容仪宣传的“黑科技”和功效五花八门，但是对于消费者来说，理解美容仪背后的技术特点仍有一定门槛，这让他们的消费更加谨慎。

       一位业内人士发现，消费者购买美容仪的决策时间很长，导致美容仪推广成本较高。他表示，要促成交易，美容仪品牌需要更有针对性的推广，同时也需要在线下为用户提供多次了解和体验。

       不过，这对于直销企业来说并非难事。目前，上述有美容仪产品的如新、卫康、天狮等直销企业都在积极布局线下体验店，这为美容仪的推广提供了非常好的平台。

       此外，产品使用率低也是直销企业要面临的一个问题。有很多购买了美容仪的消费者表示，一开始出于商家宣传的使用效果而购买了美容仪，但是很难长期坚持使用。而美容仪器的效果由仪器本身、使用者本身等多因素决定，且只能起到辅助作用，并不能快速见效，需要长时间积累。

       如果消费者短期尝试后没有达到购买产品时预期的效果，就很可能将原因归功于产品本身。所以直销企业在推广美容仪产品时，不能一味宣传产品的神奇功效，而是要让消费者养成长期使用的习惯，同时配合相应的护肤品。

       市场培育是一个循序渐进的过程，虽然目前消费者对于美容仪已经有了广泛的认知，但他们还需要更深层次的专业教育和宣传引导。直销企业的产品科技含量高、也有强大的产品背书，当市场培育成熟之后，直销美容仪必定能在市场上大放异彩。

◆◆智能化 定制化是趋势◆◆

       进入21世纪后，人类步入了以科技高低决定商战胜负的时代。在美容仪市场，唯有以产品的科技含量硬实力来取胜。

       未来的物联网时代，智能化和定制化是美容仪发展的大方向，如何跟皮肤数据进行结合绑定变得很重要。

       知名洗脸仪品牌FOREO在与人工智能技术结合上走在了前面。9月3日，该品牌宣布推出智能洁面仪Luna fofo，据品牌称，fofo的程序中融入了机器学习和个性化定制技术，能为用户进行皮肤检测，并有针对性地为使用者制定洁面护肤程序。

       而直销企业也在努力实现智能化和定制化。为了满足护肤不同需求的使用者，如新LumiSpa双效美容仪采用“定制化”服务。LumiSpa护肤导头分为基础型和加强型两种，适用于不同类型的皮肤。在使用者过度刷洗按压皮肤时，该美容仪会通过震动以发出警报，呵护使用者的肌肤。同时，LumiSpa搭配的净肤露也设计为适用于中性至混合性肌肤、干性肌肤、油性肌肤、敏感性肌肤的四款专属配方。

       未来，以“技术”为卖点的美容仪，将随着技术的更新迭代，变得更加智能化。同时，美容仪会变得像护肤品一样方便、细分，“在家用美容仪给自己做个肌肤spa”将会是一件很日常的事情。

       现如今，中国市场消费升级的趋势下，消费者对于美的追求也在同步升级。面对井喷发展的美容仪市场，直销企业的美容仪品牌及产品也需要不断“升级”，才能在市场站稳脚跟，持续向好发展。